12 estrategias para conquistar a los clientes en el punto de venta
¿Cómo mejorar la experiencia de compra en un comercio físico? 12 estrategias que te ayudarán a conquistar a tus clientes en el punto de venta.
No se puede construir una casa por el tejado. Los primeros pasos del edificio siempre deben ser la creación de un plano arquitectónico. Lo mismo ocurre con las empresas.
Antes de detenerse sobre cuáles son las estrategias más útiles para mejorar la experiencia del cliente en los puntos de venta físico, los emprendedores deben reflexionar sobre ellos mismos y hacerse la siguiente pregunta: ¿quiénes somos?
La estrategia del concepto del proyecto es el punto de partida de cualquier empresa. “Muchos negocios fracasan porque están mal posicionados. Hacen experiencias para clientes que no son su nicho de mercado y no logran conectar con ellos”, resalta Jorge Mas, CEO de CREARMAS.
No solo eso, sino que “hay negocios que están desactualizados. El sector retail corre a una velocidad vertiginosa, por ello es muy importante renovar nuestro negocio con coherencia”.
Las marcas deben ser coherentes con el mensaje que quieren transmitir. “En un entorno donde muchas siguen líneas similares, ¿quién logra captar la atención? Destaca la marca que mantiene su coherencia, porque esa autenticidad es lo que realmente resalta y conecta con el público”, añade María Fortes, directora de Marketing de Luxe Talent & Retail Academy.
La marca de streetwear Nude Project es un excelente ejemplo de coherencia en su mensaje. Recientemente, en colaboración con Good News, una startup especializada en restauración, han inaugurado una cafetería que refleja fielmente su identidad.
Aunque Nude Project no se dedica al sector de la restauración, Good News les ha ayudado en el rebranding del espacio, asegurando que este sea acorde con la esencia de la marca. El resultado es un lugar con una estética retrofuturista, que combina un ambiente ‘postapocalíptico’ con una cálida sensación de confort, ofreciendo un local único que conecta con los clientes de la Generación Z.
1. ¿Estoy cuidando lo básico?
“No se puede alcanzar una experiencia altamente satisfactoria si ni siquiera se ha logrado cubrir el mínimo aceptable. Es fundamental identificar los puntos de fricción”, destaca Igone Castillo, consultora en retail y fundadora de Doctora Retail. Como ejemplo, comparte:
“Recientemente llevé mi coche a revisión, y en el concesionario detecté una falta de coordinación entre los diferentes departamentos. Los responsables de la recepción del taller tenían que introducir los datos en dos sistemas distintos, lo que generaba un caos que afectaba la eficiencia de su trabajo y, en última instancia, impactaba en la experiencia del cliente. Hay procesos mal diseñados que requieren ser replanteados. En estos casos, debemos buscar integraciones o sistemas más simples que reduzcan la complejidad. Identificar estos puntos de fricción es clave para definir las áreas de mejora y priorizar inversiones en tecnología”.
2. Si no me entra por los ojos…
Si paseas por la ribera del centro de Oporto, además de disfrutar de las impresionantes vistas de la ciudad, es imposible no fijarse en un establecimiento singular, situado en una nave a pocos pasos del rio Duero: la Fábrica Comur, una tienda especializada en conservas de pescado.
Lo que realmente destaca de este local no es solo su oferta, sino el cuidado diseño interior y la creatividad de su packaging. Aunque no seas un amante del pescado, sentirás la curiosidad de explorar sus salas, evocando la sensación de estar en una especie de “fábrica de chocolate” de Willy Wonka, pero dedicada al pescado.
“La generación actual es profundamente visual. Si algo no es atractivo a primera vista, no capta tu atención, y mucho menos te invita a comprar”
Jorge Mas, CEO de CREARMAS
“Puedes esforzarte en ofrecer el mejor producto, pero si descuidas la decoración, el cliente percibirá que no es de calidad”, señala Mas. Un ejemplo claro es la Fábrica Comur, donde no hace falta probar nada para sentir que se está ante un producto gourmet.
“La generación actual es profundamente visual. Si algo no es atractivo a primera vista, no capta tu atención, y mucho menos te invita a comprar”, añade Mas, subrayando la importancia del diseño en la experiencia del cliente.
Pero no solo el aspecto visual juega un papel determinante. En este tablero de ajedrez, también intervienen los demás sentidos. Según el informe de tendencias de los clientes en las tiendas de Mood Media, elaborado en 2023, el 87% de los encuestados asegura que un buen olor en la tienda es clave para repetir la visita. Asimismo, la música es otro factor influyente, el 50% de los encuestados afirma que no entrarían a una tienda o se marcharían al instante si la música está muy alta o no les gusta.
La temperatura del local también tiene un impacto. “Las temperaturas más frías se utilizan en mercados de lujo porque, de alguna forma, incitan a que los clientes tomen decisiones de compra más rápidamente. Todo esto debe ajustarse a la marca, al tipo de compra y al proceso de compra en el que se encuentre el cliente”, agrega Castillo.
3. La filosofía Starbucks
Howard Schultz, el legendario CEO de Starbucks, estaba de visita por Milán en el año 1983. Mientras paseaba por las calles de la ciudad, se percató del ambiente acogedor que se respiraba en las cafeterías italianas. Estos restaurantes eran puntos de encuentro para los milaneses.
Fruto de aquella experiencia, el empresario quiso replicar este espíritu en Starbucks, transformando la compañía en un lugar que no solo ofrece café. “La clave para los negocios, especialmente en el retail, es convertirse en un lugar que forme parte del día a día del cliente, como ocurre con Starbucks. Su filosofía se basa en ser el «tercer lugar» en la vida de las personas, después de su casa y su trabajo”, revela Mas.
“Estos lugares deben ser un espacio recurrente para tomar café, conversar, o desconectar, integrado de manera natural en la rutina diaria. La experiencia del cliente radica en esta repetición, y la estrategia debe enfocarse en hacer de estos locales una elección constante para el consumidor”, destaca el experto.
Pero esta asociación entre el café y vivir experiencias puede extenderse a otros sectores. ¿Y si ahora fusionamos moda y gastronomía? La experiencia del cliente está ganando protagonismo frente al propio producto. Zara se ha sumado a esta tendencia y ha abierto su propia cafetería llamada Zacaffè. Este espacio gourmet busca convertirse en un punto de encuentro donde los clientes no solo puedan disfrutar de un café. “Ya no compramos productos sino experiencias”, resalta Mas.
4. Un ingrediente más a la olla
Ahondando más en esta idea de generar experiencias, el café no es el único recurso. “El entretenimiento es un ingrediente muy potente para que los clientes pasen más tiempo en el local. Por ejemplo, colocar un fotomatón en un punto estratégico de la tienda puede ofrecerles un momento divertido e inolvidable. De hecho, los negocios que están incorporando fotomatones en sus espacios están experimentando un éxito impresionante”, explica Mas.
Pero, ¿de qué sirve que el cliente esté paseando por la tienda si definitivamente no compra nada? “Es una idea equivocada pensar que los clientes tengan que venir a la tienda únicamente para comprar. El consumidor puede estar en un momento de reflexión, de tránsito, y decidir comprar otro día. Los retailers deben comprender que el cliente tiene un ciclo de vida. Se acabó la compra inmediata. La tienda debe ser un espacio donde el cliente se sienta cómodo explorando, incluso si se marcha sin adquirir nada en ese momento”, relata Mas.
No obstante, la incorporación de un fotomatón en el punto de venta debe ser una estrategia win-win. Por un lado, la tienda obsequia al cliente una fotografía, y por otro, obtiene un valor añadido al registrar el cliente su correo electrónico en la base de datos de la empresa. “De esta manera, el negocio puede acceder a datos valiosos y establecer una comunicación directa con esa persona. La tienda debe ser hábil para estar en contacto con ese cliente”, destaca Mas.
5. La recolecta de datos
“A muchos emprendedores les resulta tedioso comenzar a trabajar en una base de datos de clientes, pero es algo imprescindible. Incluso para pequeños negocios, es altamente recomendable contar con un registro organizado de tus clientes”, afirma Castillo.
“Cuando entras a una de sus tiendas, las vendedoras te preguntan: “¿Tienes ficha de cliente? Si respondes afirmativamente, el sistema identifica quién eres y te ofrece recomendaciones personalizadas basadas en tu perfil”, explica Castillo.
Pero Sephora va más allá: “También son capaces de detectar, por ejemplo, cuándo se está agotando tu desmaquillante favorito y te envían un correo al móvil recordándote que lo renueves”.
La recopilación de datos es una potente herramienta para fidelizar al cliente. No solo eso, sino que permite aumentar el conocimiento que tiene la empresa de los consumidores. Los datos abren las puertas a estrategias más efectivas y personalizadas.
En esta línea, las tiendas físicas, a diferencia de las digitales, deben esforzarse más para recopilar datos de sus consumidores. Estrategias como campañas en landing pages, captación en redes sociales o promociones específicas son clave. Además, la captación dentro de la propia tienda también juega un papel estratégico, complementándose con servicios como el click and collect para la recogida de datos.
Sin datos, no hay negocio, y tampoco acceso a la nueva revolución tecnológica: la inteligencia artificial (IA). “Conectar la IA con herramientas de business intelligence, como ya están haciendo algunas empresas, puede ser un cambio revolucionario”, afirma Mas.
“Esto te permitirá disponer de una enorme cantidad de información para gestionar, optimizar procesos y tomar decisiones estratégicas con mayor rapidez y eficacia, ahorrando un tiempo valiosísimo”.
6. Huevos, pan y leche
Antes de Amancio Ortega, Juan Roig o el fundador de Walmart Sam Walton, hubo otro visionario que cambio las reglas del juego. Quizás no sea tan conocido en la actualidad como los nombrados previamente, pero Clarence Sanders sentó las bases del modelo de venta minorista que conocemos en nuestros días.
La falta de eficiencia en los locales tradicionales hizo que Sanders se aventurará a crear su propio proyecto revolucionario: la venta autoservicio. El primer supermercado bajo el nombre Piggly Wiggly abrió sus puertasen 1916.
“Es fundamental comprender qué busca la persona que entra en tu tienda”
María Fortes, directora de Marketing de Luxe Talent & Retail Academy
Allí los clientes metían los productos de su elección en una cesta, evitando que los dependientes se encargarán de esta tarea. Este sistema no solo agilizó el proceso de compra, sino que también permitió reducir costes operativos, marcando un antes y un después en el retail.
“Es fundamental comprender qué busca la persona que entra en tu tienda. Cuando voy al supermercado, no busco una experiencia, sino huevos, pan y leche. Es un consumidor que se mueve por impulsos, que cambia de opinión en cuestión de segundos. Ante este perfil, agilizar todo el proceso de venta es crucial: pagos automatizados, eliminación de colas y acceso a información digitalizada son elementos para satisfacer sus necesidades rápidamente”, explica Fortes.
Por este motivo, muchos puntos de venta están transformando sus espacios para agilizar el proceso de compra. Un ejemplo de ello es Lefties, que ha implementado tiendas con un mínimo de personal. Las cajas son de autopago, y en los probadores, la ropa se deposita en un conducto que la transporta a una zona donde un empleado se encarga de doblarla.
7. A la japonesa
Aparte del ramen, sushi y demás platos de la gastronomía japonesa, cuando cruces por la puerta en muchos de los restaurantes de Japón, te harán entrega de una toalla o oshibori, como se conoce en lengua natal. Este gesto de hospitalidad es uno de tantos que compone la filosofía omotenashi, cuya misión es ofrecer el mejor servicio al cliente, teniendo una atención proactiva y adelantándose a las necesidades del consumidor.
Esta forma de trabajar, muy cimentada en el país del sol naciente, también sirve como inspiración para mejorar la atención del cliente en los establecimientos occidentales. “El trato que tiene el personal contratado con el cliente es clave en el negocio”, señala Fortes. “Contar con alguien capaz de interpretar cada situación en el punto de venta garantiza el 80% del éxito en la venta”.
En Pronovias, las dependientas ajustan su discurso según la personalidad del cliente. Además, suelen interactuar con familiares como la madre o la cuñada, lo que requiere una comunicación específica en cada caso. “Es crucial ajustar no solo el tono y las palabras, sino también la expresión corporal. Algunas personas son más receptivas al contacto físico, mientras que otras prefieren evitarlo por completo”, detalla Fortes.
“Leer estas señales es fundamental para ofrecer una atención personalizada. La capacidad de los vendedores para interpretar y adaptarse a las necesidades de cada cliente es clave para brindar una experiencia satisfactoria”, añade.
8. El ‘yo’ como centro de la estrategia
Además de una correcta atención al cliente, la personalización del producto en sí mismo es otro punto clave en la experiencia al consumidor. Moleskine, empresa que comercializa libretas, ha sabido moverse muy bien en estos mares. En sus tiendas físicas ponen a disposición del cliente una zona donde los clientes pueden grabar in situ su nombre en la libreta.
Este detalle no solo agrega valor al producto, sino que se convierte en una parte esencial de la experiencia del cliente. “En concreto esta personalización, es el ingrediente diferencial, que motiva a los clientes a desplazarse hasta la tienda, ya que les ofrece algo único que no obtendrían en otros lugares”, relata Mas.
Esta estrategia también es extrapolable a otros ámbitos. Por ejemplo, en el sector de la moda, los clientes podrían diseñar su propia ropa; en una tienda de vinos, sería posible imprimir etiquetas personalizadas en las botellas con diseños únicos. Incluso en la restauración, se podrían incorporar detalles especiales, como sellar las iniciales del cliente en el pan de una hamburguesa.
9. La unión hace la fuerza
“Son muy pocas las experiencias de compra que no están influenciadas, al menos en parte, por el entorno online en las ventas físicas. Las redes sociales como Instagram o TikTok suelen actuar como catalizadores para atraer tráfico a las tiendas físicas. Los consumidores primero buscan información en internet, y luego toman la decisión de realizar la compra en el establecimiento”, explica Castillo.
El concepto de omnicanalidad está profundamente integrado en la estrategia de Decathlon. “Sus tiendas funcionan casi como centros logísticos, donde los consumidores a menudo solo acuden a recoger sus productos”, explica Castillo.
Decathlon dedica grandes esfuerzos a fusionar el mundo online con el físico. Los clientes tienen la posibilidad de contactar con los dependientes de la tienda por teléfono para realizar consultas sobre los productos, brindando así un servicio más cercano y accesible.
10. Código QR sí, pero con matices
“El 75% de los consumidores están interesados en los códigos QR para saber más sobre los productos de una tienda”, según el informe de Mood Media, mencionado anteriormente. Esta tecnología permite a los consumidores tener acceso a información relevante de los productos de forma más rápida y eficiente.
Sin embargo, este recurso todavía no está muy extendido, especialmente en el pequeño comercio, “donde surgen desafíos relacionados con la gestión de los contenidos que hay detrás del código QR” detalla Mas, que añade: “No basta con implementarlos; es fundamental ofrecer información relevante y actualizada para maximizar su utilidad”.
Pero hay que ser coherentes con el uso del QR en los establecimientos físicos. En el sector de la restauración ofrecer a los clientes la carta a través de un QR puede ser contraproducente.
“Durante la pandemia esta tecnología tenía bastante sentido como medida de prevención contra posibles contagios, pero hoy en día hay muchos locales que ya no ofrecen carta física en sus restaurantes (sobre todo aquellos de mayor categoría) y esto es un grave error. La carta física forma parte de la experiencia cliente y con el código QR se pierde esa esencia”, alerta Mas.
11. Camino a la sostenibilidad
Según el estudio Profundidad Verde: cómo los datos, la tecnología y la colaboración impulsarán la próxima fase de la sostenibilidad en las empresas, desarrollado por Oxford Economics, el 76% de los minoristas encuestados considera que la sostenibilidad es una prioridad estratégica.
“Están perdidas aquellas empresas que no destinen recursos en mejorar la sostenibilidad en sus procesos. La creciente concienciación ambiental exige que estas prácticas se integren en el ADN de las compañías”, afirma Mas.
Pero en este punto, es fundamental ser cautelosos con el greenwashing. Shein pretende contratar activistas para lograr sus objetivos de responsabilidad corporativa, algo que genera dudas sobre su credibilidad en este ámbito.
“La marca, que basa su éxito en la producción masiva y económica, difícilmente puede posicionarse como un referente en sostenibilidad, a pesar de sus esfuerzos por cambiar su discurso”, explica Fortes.
En este contexto, y volviendo a la coherencia de marca, es capital que cada empresa defina claramente su enfoque. “No se puede liderar en todos los frentes: o eres líder en precio, en volumen, en ubicaciones, como Inditex, o en sostenibilidad. Pretender abarcarlo todo puede resultar poco creíble y confuso para los consumidores”, detalla Fortes.
“Desarrollar tu propia gama de productos es recomendable, siempre que la empresa tenga capacidad para afrontar el desafío”
Igone Castillo, consultora en retail y fundadora de Doctora Retail
12. El auge de la marca blanca
Si buscas inspiración para mejorar la experiencia del cliente en tiendas físicas, Inditex y Mercadona son referentes en innovación. Pero, pongamos el foco en el caso de Mercadona y su icónica marca propia, Hacendado, que solo está disponible en sus supermercados.
“Desarrollar tu propia gama de productos es recomendable, siempre que la empresa tenga capacidad para afrontar el desafío”, explica Castillo, haciendo hincapié en que la marca blanca fortalece la identidad del negocio y refuerza su vínculo con el cliente en el punto de venta. “Contar con productos propios siempre será mejor que depender de proveedores externos”, añade Castillo.
NielsenIQ señaló en un estudio que los productos de marca blanca tuvieron un éxito sin precedentes en 2023, lo que ratifica la creciente popularidad entre los consumidores que buscan opciones asequibles y de alta calidad.
“En el pasado, la marca blanca se asociaba con productos de menor calidad por ser los más económicos. Sin embargo, hoy en día, ha ganado prestigio. Esto se debe, en parte, al excelente trabajo de Mercadona, y también a que los consumidores han comenzado a valorar el esfuerzo que implica ofrecer productos de calidad a precios asequibles”, señala Mas.
Fuente emprendedores.es
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